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端午营销各大粽子品牌霸屏户外广告!抢占客源第一场景!
作者:念往昔    发布于:2021-06-10 22:42:25    文字:【】【】【

  导语:每年的端午前夕,各大“粽子”品牌的营销之战就此打响。今年的五芳斋凭借《寻找李小芬》一支九分钟故事长片刷了屏,而来自四川的爱达乐也将粽子搬上了裸眼3D的荧幕,吸引了大波年轻人打卡萌宠熊猫和爱达乐川粽!

  节日营销,已经是各大品牌营销的关键战役,那么端午营销,势必少不了各大粽子品牌在广告创意上争奇斗艳。当大家都把目光聚焦在五芳斋的视频广告的时候,其实还有一大波粽子品牌已经在户外大屏做起来线上线下的营销活动。

  例如,此次登录成都太古里裸眼3D大屏的爱达乐川粽就成功吸引到了内参君,大屏幕上川派熊猫脚踏粽叶酷炫登场,披风一甩卤制川粽,破屏而出的“巨型”粽子真让人垂涎欲滴!

  粽子作为中华民族传统节庆食物,一直备受消费者的欢迎。南北不同口味的粽子,要想让全国人民所熟知,就必定少不了广告营销。而户外广告作为真实的营销场景,也是很多粽子品牌的必选。从以上的案例当中,我们发现这种快消品的营销场景更热衷于的社区媒体,而富有创意的裸眼3D也是知名品牌营销的首选。本期,笔者将从粽子品牌的营销策略入手,来聊聊食品类品牌对户外广告的不离不弃。

  众所周知,粽子是个短期销售的产品,一般出现在端午节前后的一两个月。中国人对家的执念,莫过于对传统美食的向往,很多食品类广告都喜欢选择社区媒体进行广泛传播,也是因为社区媒体它建立在人们的上班路上、回家途中,你所见到的门禁广告、道闸广告、电梯广告以及车库门楣广告,都在围绕在你的家周围。你对品牌的初识,一定不是互联网广告,而是你坐电梯的瞬间,就认识了它。

  我们看到像好利来、陶老大、御品轩......等这样的本地品牌,都不约而同的选择了电梯媒体。因为你上班的第一站就是乘坐电梯,这样封闭的一个社区媒体是品牌强行植入的最佳空间。数据显示:目前分众传媒在全国占据了230个城市,达到了260万个电梯终端;位于梯媒界第二的新潮传媒,在全国103个城市中拥有电梯屏60万部;被碧桂园收购的城市纵横,在全国300个城市拥有电梯海报版位超过200万块;线万块电梯海报。从这些梯媒的点位数量来看,梯媒出现在人们的视线中,频率非常高。正如新潮传媒的Slogan:广告投新潮,全家都看到。作为专注中产家庭消费的社区广告媒体平台,新潮用行动告诉品牌主:从家入手,缩短品牌与消费者的距离。

  除了梯媒,像巴莉甜甜则选择在合肥地铁宣传自己的品牌。根据合肥晚报去年的新闻报道,合肥轨道交通1、2、3号线日投入运营。数据显示,截至2020年8月4日,轨道交通线号线号线号线万人次。目前,合肥轨道交通最高日客运量已突破100万人次。如此高人流量的场景,巴莉甜甜的投放策略不仅仅是看重了地铁媒体的人流量,更是瞄准了地铁是人们回家的必经场景。往往节假日前夕,品牌都会向消费者免费发放优惠券,并把这些广告信息暴露在你回家必经的电梯、道闸、门禁、地铁等场景,来刺激消费者以此形成销售转化。

  综上,我们可以看到每个人的行动轨迹都是品牌投放的最佳路线。电梯封闭式场景、社区灯箱必经之地、进出口的门禁广告、地铁沉浸式体验、公交站亭的互动式广告等等将是品牌们热衷投放的媒体类型。未来,5G、LOT、AI等技术的实现,品牌的LOGO会重复出现在不同的户外广告场景,从而加深受众对品牌的记忆力,而这是互联网广告无法比拟的优势。

  根据CTR的数据显示:食品行业4月份在电梯LCD的广告同比增长111.7%,保健食品、零食糖果、糕点饼干、方便食品等几个品类在多个广告渠道的投放均有所增长。重点品牌中,益达、炫迈、燕小厨、伊利等在电视广告花费同比增长均超过50%;妙可蓝多、迪巧、乌江榨菜等品牌在电梯LCD的广告投放突出。

  从数据来看,电梯LCD屏被食品类品牌所占领。食品销售最关注的因素之一是购买周期,因为需要预测未来购买。食品类制造商在了解消费者最近购买的时间后,在下一个购买周期的后期阶段触达到个人,他们是最容易接受营销者信息影响的。

  例如,端午节前夕,从公司到个人都在选择端午送什么品牌的粽子给客户或者家人。那么端午前后的这段时间一定是粽子畅销的最佳时间段,各大粽子品牌也会在这期间投入大量的广告,以此来获得曝光率和购买率。而食品消费者的人群可以说是百分之百,那么社区类媒体和交通出行媒体是接触人流量最大的场景,也更快的能实现品效合一的效果。

  说到品效合一,很多品牌主认为户外广告很难达到这样的效果。实则不然,目前有第三方技术平台通过LBS的能力,抓取广告牌附近的受众人群,甚至更深一步对受众后链路的行为轨迹分析。基于用户位置大数据,精确统计经过户外广告位的人数,获得可能看过广告受众人群规模、画像、频次等。同时,品牌广告投放数据能闭环到线下到店或者各大电商(Databank),从而可以获取户外广告投放的品牌影响力和转化效果。

  在线上流量见顶的大环境下,真实空间的户外广告+LBS技术手段,能有效解决品牌主品效合一的难题。

  流量分散、线上流量见顶、互联网流量越来越贵......这是所有品牌主面临的一个问题。

  截止2020 年12月,我国网民规模达 8.98 亿,用户量增速持续放缓,月活用户甚至出现下降。另外随着短视频、直播等多种丰富的内容形态的兴起, 流量入口变得越发分散,获取用户的难度越来越大,获客成本不断攀升,流量红利见到天花板。

  在流量如此分散的时代,品牌主们要想抢占消费者心智,就必须拿出最合适并且有效的营销策略。很多品牌在玩烂了“直播带货”“私域流量”等手段后,开始把目光转向线下,因为投资人的钱是不会骗人的。

  5月11日《户外广告参考》发布快讯:梯影传媒宣布完成数亿元的B3轮融资,引起业内的疯狂刷屏!在梯媒界,新潮传媒的投资名单包括百度、京东等投资机构;一天只要一块钱的喜屏科技迄今也获得3轮融资。

  从业内融资消息来看,各大投资机构已经提前布局,把线下流量牢牢把控。这也让更多的品牌主明白:在线上红利见顶的当下,抓住线下流量,才能更贴近消费者;把品牌放在真实的空间,才能更扩大品牌影响力。对于任何品牌而言,如何获得持续性充满活力的流量, 其核心是一场扩大用户需求密度的持久战,其根本在于场景延伸。而场景延伸的关键在于提升用户对品牌的时间黏性、空间黏性、关系黏性,在迭代优化用户体验的过程中,抢占用户的心理高地。

  因此,品牌主也一改往日的投放策略(重线上轻线下),开始把产品放在你回家的地铁、门禁以及电梯等场景。品牌主在越来越激烈的环境中,开始利用线下场景做广告创意互动,以此来获得消费者的青睐,往往好的创意更能激发人们的拍照欲望。当行色匆忙的人们走在大街上,看见一个足够吸引他的广告,停下脚步用手机拍下来,再上传到社交网络之后,品牌实际上就得到了一次免费的广告传播。未来,品牌传播也将形成线上线下融合的趋势。所以线下广告作为最接近消费者的场景,将被更多的品牌主看重。

  小结:随着端午节和618的到来,越来越多的品牌开始霸屏户外广告场景,各大品牌的博弈从来没有停止。从线上拼到线下,谁能一举占领消费者高地呢?笔者认为率先找到差异化营销的品牌主,学会用好线上内容化营销+线下场景引爆的品牌主,将是这场营销战当中的赢家。

脚注信息
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